Hållbarhetskommunikation – vilseledning, fusk och lögner?

Aldrig har väl Ulf Peder Olrogs visa: ”Konserverad gröt” varit mer aktuell!

Visan, från 1940-talet, handlar om hur skrupellösa företagare kunde sälja allsköns skräp med hjälp av ”mördande” reklam.

Då handlade det om surrogatprodukter som såldes under andra världskriget, idag handlar det istället om att sälja fantasibetonade hållbarhetsambitioner och löften om netto-nollmål, eller klimatneutralitet.

Hållbarhetskommunikation helt utan ansvar…

Det är knappast någon hemlighet att vi har en klimatkris och att mänskligheten och vår miljö är riktigt ”illa ute”?
Inte ens marknadsföringsavdelningar eller reklambyråer kan väl påstå att de inte känner till detta. 

“The science could not be more clear: We must eliminate carbon pollution as soon as possible — nearly 50% this decade, and fully by 2050.” skrev 450 forskare nyligen i ett öppet brev till stora PR- och marknadsföringsbyråer som jobbar med fossilbranschen.  

Frågan är hur man, med den kunskapen, kan fortsätta att marknadsföra vetenskapsförnekelse, ohållbara affärsmodeller, produkter och tjänster (business-as-usual) som om man inte alls har något ansvar för framtiden. 

Idag är greenwashing en heltidsaffär för ett stort antal människor, som desperat försöker försvara oförsvarbara verksamheter och affärsmodeller när planetens temperatur stiger obönhörligt högre och allt fler konsumenter kräver åtgärder. Istället verkar det mesta av marknadsföringsarbetet nu handla om att på olika sätt säga: 

”Vi har inga planer på att ställa om vår affärsmodell eller det grundläggande upplägget för vår verksamhet – så kan vi istället distrahera er med en kombination av små inkrementella förändringar på marginalen och vaga löften i en avlägsen framtid?”

Glöm allt som heter ”storytelling” – vi pratar om ”GREENWASH” motsvarande Kategori 5 på Saffir-Simpsons orkanskala.

Där man en gång letade efter bilder på pingviner, betande kor eller vackra naturbilder, är det enkla nya sättet för att ta reda på vem som sysslar med greenwashing att leta efter frasen ”NettoNoll”, ”Klimatneutral”, ”Klimatkompenserad” eller andra varianter med samma tema. Efter klimatförnekelse har förvirring och vilseledning blivit nutidens spelplan;

”Om vi kom undan med trettio år av klimatförnekelse, varför inte försöka komma undan med trettio år av att låtsas att vi bryr oss?” 

Om man inte ertappas, gör man inget fel…

Marknadsförarnas inställning till vetenskap, regler och normer påminner många gånger om människor som regelmässigt kör bil berusade; ”Om inte polisen stoppar mig, så gör jag ju inget fel…”

Att fuska är inget problem, det är att bli ”påkommen” som är problemet…

Det finns tydlig internationell och nationell lagstiftning och regler för marknadsföring. Reglerna är ofta ganska generellt utformade eftersom det helt enkelt är svårt att göra detaljerade regler för en så bred och varierad tillämpning. Istället pratas det mycket om ”god marknadsföringssed”

I Sverige har konsumentverket, tillsammans med flera andra myndigheter i uppdrag att bidra till att våra  konsumentpolitiska mål uppfylls. Konsumentombudsmannen (KO) bevakar marknaden och försvarar konsumenternas intressen mot företag i domstol. Näringsingslivet har själva genom bl.a ICC (Internationella handelskammaren) skapat regler för marknadsföring och näringslivet driver utöver detta Reklamombudsmannen (RO) och reklamombudsmannens opinionsnämnd för att kunna hantera avvikelser från regelverket.

Men alla dessa regler är till övervägande del ”retroaktiva” d.v.s; så länge ingen klagar eller anmäler är ”allting” OK!
Effekten av detta är att många marknadsförare verkar ha inställningen; ”det är upp till den eller de som inte håller med om budskapet som framförs att aktivt reagera och framföra eventuella motbevis” – det är inte mitt ansvar!

Att påföljderna om man, i efterhand, fälls för vilseledande miljöbudskap (Greenwashing) är nästan obefintliga, och att ”affärsnyttan” då ändå redan uppnåtts förstärker ju bara marknadsförarnas tro på sin egen ansvarsfrihet.

Ett aktuellt exempel är ju Arla som precis vunnit den ideella konsumentföreningen Äkta Varas antipris Årets Matbluff 2021 för sin vilseledande hållbarhetskommunikation på temat “Netto noll”. Arla som under de senaste åren om och om igen varit i blåsväder för precis detta vilseledande budskap. Som 2020 lovade att komma med bevis för detta klimatpåstående men som 2021 stämdes av Konsumentombudsmannen då inga vettiga bevis för påståendena hade kunnat presenteras.

Marknadsföringsbyråer – eller ”legosoldater”…

Ibland kan man från marknadsförare och PR-byråer höra påståenden i stil med:

 ”Det är beställaren som bestämmer, vi fungerar bara som rådgivare för att bättre nå ut på marknaden...”

Är det kanske därför FaceBook Inc bytte namn till ”Meta”. Ett digitalt Metaversum uppbyggt av virtuella miljöer i 3D.
I den digitala världen kan man ju ha flera liv, hitta på precis vad som helst och t.o.m ta kål på andra helt utan konsekvenser.

Undanflykten att ”beställaren bestämmer” håller inte – den vetenskapliga kunskapen är entydig – om man ändå ställer sin kunskap om kundbeteende, hur man effektivt påverkar andra, digitala hjälpmedel etc. till kundens förfogande så är man ”delaktig” och bär delat ansvar för konsekvenserna..

Anonymitetens ”välsignelse”…

Har ni någonsin sett en marknadsföringsbyrå stolt kommentera att; det var vi som gjorde den fantastiska kampanjen för att få fler att röka Marlboro, eller; det var vi som hjälpte oljebolaget ”X” att sälja mer fossil bensin…?

Kanske finns kunskapen om vilka som hjälper ohållbara verksamheter med kommunikationen i marknadsföringsbranschens ”sfär”, men den finns inte hos konsumenterna eller samhället i övrigt – där är budbärarna ”anonyma”.

Men ändå – någonstans finns det ju någon/några som skapar all hållbarhetskommunikation. Även den som tveklöst är ”greenwash” och som är med och skapar och förvärrar den hållbarhets- och klimatkris som mänskligheten står inför. Anonymiteten gör det naturligtvis enklare att ta på sig uppdrag som är oetiska, som förstör vårt klimat, som vidmakthåller sociala orättvisor och kolonialism, eller skövlar våra resurser.

Eller, för att använda marknadsförarnas egna ord: ”Syns man inte finns man inte…”

Större resurser = mer sofistikerad vilseledning?

New Climate Institute har i rapporten ”Corporate Climate Responsibility Monitor 2022” analyserat hållbarhetskommunikationen från 25 stora globala företag. Samtliga dessa företag har avgett löften om netto-nollutsläpp, klimatneutralitet eller motsvarande. En summering av företagens egna redovisning av växthusgasutsläpp blir sammanlagt ca 2,7 GtCO2e, vilket grovt räknat motsvarar ca 5% av de totala globala utsläppen 2019.

Med tanke på att flera av de här företagen framställer sig som marknadsledande när det gäller hållbar utveckling är rapporten väldigt deprimerande läsning.

För lite och för sent…

De analyserade företagens mål för netto-noll medför en minskning av företagens sammanlagda utsläpp med endast 40 % som mest, inte 100 % som antyds av termen ”netto-noll”.

Tillsammans åtar sig de 25 företagen endast att, specifikt redovisat, minska mindre än 20 % av deras sammanlagda växthusgasutsläpp på 2,7 GtCO2e, till sina respektive målår.

Företagens mål för 2030 är långt ifrån den ambition som krävs för att anpassa sig till de internationellt överenskomna målen i Parisavtalet och undvika de mest skadliga effekterna av klimatförändringarna.

Bland de analyserade företagen, rapporterar 15 av de 25 tydliga delmål för klimatet. Analysen visar dock att det genomsnittliga utsläppsminskningsåtagandet för utsläpp i hela värdekedjan mellan 2019 och 2030 bara är 23 %.

Företagens utnyttjande av redan lättillgängliga utsläppsminskningsåtgärder visar inte på någon ”känsla av brådska”.
Ändå skulle många av företagen avsevärt kunna förbättra sitt utnyttjande av åtgärder för att ta itu med sitt klimatavtryck, särskilt för sina uppströms- och nedströmsutsläpp (Scope 3). Scope 3-utsläppen står i genomsnitt för 87 % av de totala utsläppen för de 25 företagen som analyserats, men endast 8 av de 25 företagen redovisade en måttlig detaljnivå om sina planer för att ta itu med dessa utsläpp.

Företagens utfästelser om netto-noll vilar tungt på ovetenskaplig ”klimatkompensation” och kreativ bokföring

19 av de 25 bedömda företagen vet redan att de kommer att förlita sig på klimatkompensation för sina framtida utfästelser, och endast ett företag planerar explicit utan kvittningar. Minst två tredjedelar av dessa företag förlitar sig på klimatkompensation från skogsbruk och annan biologiskt relaterad kolbindning (naturbaserade lösningar) för att hävda att deras utsläpp i framtiden kompenseras, dvs att klimatpåverkan är densamma som om utsläppen aldrig släpptes ut i första hand.

Men dessa tillvägagångssätt är olämpliga för individuella kompensationskrav, eftersom biologisk kollagring lätt kan reverseras (t.ex. när skogar huggs och bränns) och eftersom det finns ett globalt krav på att minska utsläppen och öka kollagringen, inte det ena eller det andra.

…att greenwashing, vaga utfästelser och vetenskapsförnekelse är företagens ”lösning” på mänsklighetens största utmaning någonsin… oerhört deprimerande…!

Att lura medmänniskor är OK… tycker en del.

Många hållbarhets- och klimatfrågor är oerhört komplexa. Inte ens forskarna kan alltid klargöra alla samband ner till minsta detaljnivå. Eftersom hållbarhet är ett komplext begrepp så kan dessutom ett alltför stort fokus på enskilda detaljer faktiskt göra saker och ting värre, inte bättre.

Ändå finns det företrädare för olika företag som tydligen anser att regelverk och riktlinjer som tas fram för att hjälpa och guida konsumenter att göra bra val och att bättre förstå hållbarhetskommunikation är av ondo…?

Vidare skriver man att konsumentverkets förtydligande, som tydligt klargör att; ansvaret för att miljöargument är kvalificerade och relevanta, åligger den som använder dem, ”lägger en förlamande hand över miljökommunikationen”…

Med tanke på att just det här företaget under flera år, utan att vetenskapligt kunna bevisa att det verkligen fungerar, har påstått att minst en av deras välkända klienter är ”klimatpositiv” med hjälp av klimatkompensation, så är kanske argumenten inte helt oväntade. Att deras klient dessutom har blivit fälld för påståenden kring detta av reklamombudsmannens opinionsnämnd (näringslivets ”egna” kontrollorganisation) förklarar kanske ytterligare.

Att styrelsen i det här företaget också är i stort sett identisk med styrelsen i ett av bolagen som handlar med klimatkompensation och därmed har ekonomisk vinning av fortsatt vilseledning… ja, döm själva(!?)

“It is difficult to get a man to understand something, when his salary depends on his not understanding it.”
– Upton Sinclair –

Hållbar hållbarhetskommunikation…

Omställningen till ett hållbart samhälle är den mest komplexa och tuffaste utmaning mänskligheten någonsin har ställts inför. Om vi skall ha en seriös chans att klara den så måste vi alla hjälpas åt. En av de allra viktigaste förutsättningarna för detta är att vi kan känna förtroende och tillit.

I det sammanhanget är kommunikation om hållbarhet väldigt viktigt. Alltför viktigt för att användas till att vilseleda omvärlden. Alltför viktigt för att användas som ett simpelt ”greenwash-verktyg” med syfte att dölja ohållbara affärsmodeller eller ohållbara produkter och tjänster.

Att 48% av svenskarna säger att de inte har förtroende för företagens hållbarhetsarbete är väldigt oroväckande.

Att 42% av granskade hållbarhetspåståenden inte ens uppfyller lagkraven på vederhäftighet är skrämmande.

När företag som Arla, MAX, Lundin Energy, SAS, Kronägg, Söderberg & Partners m.fl använder sin vetenskapsförnekelse för att påstå att de är ”klimatneutrala” redan idag, förminskar de inte bara allvaret i den komplexa situation vi befinner oss i, de bidrar också till att svenskarnas förtroende för hållbarhetskommunikation minskar ytterligare.

Samtidigt drar de dessutom undan mattan för alla andra som försöker göra trovärdig, balanserad och transparent kommunikation kring sitt hållbarhetsarbete.

Vi måste få stopp på vilseledningen, lögnerna, fusket och vetenskapsförnekandet. Tiden är på väg att rinna ifrån oss och alla kommande generationer. Vi behöver verklig förändring – NU!

…och glöm aldrig:

”En lögn är nog för att ifrågasätta alla sanningar!”