Kommunikation – checklista
”Att inte säga någonting, säger ibland det mesta”
– Emily Dickinson –
Hållbarhetskommunikation är inte samma sak som marknadföring.
Hållbarhetskommunikation skall inte skilja på företag och varumärke, faktiskt arbete och uppfattat arbete. Det går ju t.ex inte att ha ett hållbart varumärke samtidigt som du är ett ohållbart företag. Den avgränsningen finns inte. Hållbarhet handlar om helheten.
”En enda lögn som upptäcks räcker för att skapa tvivel i varje uttryckt sanning”
Ett seriöst hållbarhetsarbete är det enda som ska skapa ett hållbart varumärke.
Ett seriöst hållbarhetsarbete kräver seriös kommunikation.
Tveksam marknadsföring
Väldigt många i kommunikationsbranschen är idag på väg åt helt fel håll när det gäller hållbarhetskommunikation och kunskapen om hållbarhet är ofta låg.
Ta t.ex en titt på Sustainable Brand Index – hur många av företagen på listorna är verkligen ”hållbara”? Kan man vara ”mer” hållbar än någon annan?
Finns det ens flygbolag eller fossilbränslebolag som är eller kan vara hållbara…
Vi befinner oss i en akut klimatkris och en del marknadsförare tror att hållbarhet handlar om att bygga varumärken som uppfattas som hållbara?!
Marknadsföringslagen
Du behöver inte vara länge på internet eller läsa i en tidning för att mötas av Greenwash och tveksamma miljöpåståenden.
Många av dem bryter dessutom mot marknadsföringslagen.
Att t.ex enbart lyfta initiativ som är mer eller mindre betydelselösa i relation till företagets totala påverkan när du pratar om företagets hållbarhetsarbete bryter mot marknadsföringslagen. Lagligheten hos kommunikationen bedöms utifrån hur ”genomsnittskonsumenten” tolkar budskapen.
Läs mer om vad marknadsföringslagen säger om miljöpåståenden på Konsumentverkets hemsida.
Marknadsföringslagen hittar du HÄR
Hållbarhetskommunikation
Några råd hur man skall tänka.
Identifiera företagets påverkan
Börja alltid med att kartlägga var företaget har sin största negativa och positiva påverkan på miljö och människa.
Det är dessa områden du ska kommunicera om (och förbättra dig inom). Ta gärna hjälp utifrån av någon expert på hållbarhetsredovisning eller hållbarhetskommunikation eftersom utifrånperspektivet ofta behövs.
Väsentlighetanalys
Se upp lite med så kallade väsentlighetsanalyser. De upprättas ofta med fokus på vad omvärlden (intressenterna) anser är väsentligt att veta om ett företag när det gäller hållbarhet. Något som inte alltid överensstämmer med vad som är företagets största verkliga påverkan.
Naturligtvis är det viktigt vad omvärlden tycker, men om du låter ditt fokus för hållbarhetsarbetet och kommunikationen styras av omvärldens åsikter, är risken stor att viktiga steg i företagets omställning får stå tillbaka för mer ”publikfriande” åtgärder.
Använd istället ett vetenskapligt baserat ramverk t.ex. FSSD-metoden, med hållbarhetsvillkor som beskriver verkliga gränsvärden för hur ett framtida hållbart samhälle faktiskt kan fungera, när du gör din kartläggning.
Komplettera sedan med de ytterligare aspekter du och dina intressenter anser relevanta för att omvärlden skall få en helhetsbild.
Varför
Varför skall företaget göra en omställning till hållbarhet? Vad betyder hållbarhet egentligen?
För många är svaret kanske enkelt. För andra är svaren många.
Hur ser företagets definition av hållbarhet ut – kanske en av de viktigaste frågorna att ha ett tydligt svar på. Ett svar som inte bara är Brundtlandkommissionens korta kärnfulla mening.
Ett svar som utgör grunden i varför företaget jobbar med frågan. Som utgör grunden för hållbarhetskommunikationen.
Förvånansvärt ofta saknas ett konkret svar. Det är som om alla förväntas ”veta” vad hållbarhet är, samtidigt som ingen kan beskriva det.
Hur skall man kunna samarbeta för ett gemensamt mål, om bilden av målet ser olika ut för alla…?
Definiera alltid, tidigt i processen, så konkret som möjligt och tillgängligt för alla, vad hållbarhet betyder för företaget.
Definitionen måste vara väl förankrad i företaget.
Långsiktighet
Hållbarhetskommunikation är ett ”maratonlopp”, inte en engångsföreteelse här och nu.
Målsättningen är att kommunikationen skall vara en del av omställningen till en hållbar verksamhet.
Du kommer att behöva kommunicera ”samma saker” under lång tid internt, till kunder och andra intressenter. Det kan ta år att nå fram med sitt budskap, men det kommer att löna sig.
I takt med att den verkliga omställningen fortskrider, övergår hållbarhetskommunikationen alltmer till hållbar kommunikation, den blir en del av det hållbara företagets normala kommunikation.
Trender & ”Buzzwords”
Undvik att hoppa på snabba, ”smarta” saker som är inne just nu.
Bra hållbarhetskommunikation är äkta och genuin och bygger på en väl underbyggd strategi för företagets omställning.
Om trender och buzzwords råkar sammanfalla med företagets långsiktiga strategi kan du eventuellt ”associera till dem”, men låt dem aldrig ”ta över” eller definiera företagets hållbara omställning.
Undvik tomma ord
”Tomma tunnor skramlar mest…”
Reklamtröttheten i samhället är stor och hållbarhetskommunikation lider ofta av att vara för generisk. Det är lätt att använda uppblåsta, tomma ord och begrepp som inte säger något.
Om du låter som alla andra kommer din publik inte att lyssna.
Ännu värre; risken är stor att du kommer att bedömas på hur bra du kan formulera ditt budskap i förhållande till andra, inte på hur väl du lyckas med din omställning.
Relevant och spännande
För att väcka målgruppens intresse och nå ut behövs det både storytelling och kreativitet.
Du behöver sätta företagets varför, värderingar och verksamhet i en kontext där du berättar om ditt företag på ett spännande sätt.
Undvik floskler, som idag används rätt flitigt inom hållbarhet. Inget ”miljösmart” och ingen ”grön tillväxt” alltså.
Var istället konkret, beskriv vad ni faktiskt gör och paketera det på ett sätt som gör att man vill veta mer och ta till sig det ni vill ha sagt.
Undvik vilseledande reklam
Hållbarhetsfrågor är seriösa utmaningar som kräver seriösa åtgärder och seriös kommunikation.
Många företeelser i dagens näringsliv är samtidigt de företeelser som ligger bakom den akuta krissituation vi befinner oss i. (Marknadsekonomin, kortsiktighet, tillväxtparadigm o.s.v.)
Det innebär också att det finns en grundläggande misstro; ”kan samma system och tänkesätt som försatt oss i den här situationen verkligen ta oss ur den…”
Kravet på tydlighet och bevisning som visar skillnaden på ”det hållbara sättet att göra saker” gentemot ”det gamla sättet” blir då också väldigt påtagligt.
Vilseledande
Internationella handelskammaren (ICC) och Konsumentverket rekommenderar att man helst inte alls använder vaga ord som ”miljövänligt” eller ”hållbart” i marknadsföring eftersom det kan vara vilseledande. Din produkt eller tjänst får inte ha någon alls inverkan på miljön för att få använda de orden. (Länkar till ICC, Konsumentverket och ISO 14021 finns längre ner på sidan)
”Även kvalificerade påståenden som är sanna i sak, kan bedömas som vilseledande.
Det avgörs av vilket helhetsintryck som konsumenten får av marknadsföringen.”
ICC skriver i sina regler för reklam och marknadskommunikation under Artikel E1 ”Hederlig och vederhäftighet”:
”Marknadskommunikation ska vara så utformad att konsumenternas oro och känsla för miljön inte missbrukas och att deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas.”
Klimatkompensation, påståenden om ”klimatneutralitet”, ”NettoNoll” är alla exempel på begrepp som är vilseledande.
Ur ICI:s regler: ”Vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden.”
Lyft istället det du menar specifikt och låt bli att ”förenkla” för då riskerar du att bryta mot lagen. Kunder är mer pålästa än du tror.
Mät och följ upp
Att mäta och kommunicera resultat visar på seriositet i hållbarhetsarbetet.
Det blir mycket roligare och ökar engagemanget internt också.
Identifiera mätpunkter och redovisa fortlöpande hur ni levererar på det ni pratar om.
Men jämför er inte med konkurrenter eller er själva för några år sedan. Att bli bättre i en bransch som historisk har varit dålig på hållbarhet räcker inte.
”Om alla branscher varit duktiga på hållbarhet hade vi inte befunnit oss i den situation vi nu är i.
Använd istället de planetära gränserna som måttstock, exempelvis genom FSSD-metoden, Future-Fit benchmark eller Science Based Targets.
Robusta mätvärden
För kunna använda mätvärden i kommunikationen är det viktigt att mätpunkter och mätvärden är robusta och spårbara, även över tid.
Metoder för datainsamling, beräkningar, uppskattningar etc. skall baseras på ett vetenskapligt förhållningssätt och helst vara allmänt accepterade. De måste redovisas och finnas tillgängliga för granskning. (Transparens)
Absoluta mätetal
Resurserna på vår planet är begränsade, de är absoluta! (Ingenting kommer till utifrån och ingenting lämnar)
Ett företags resursanvändning och utsläpp måste därför, för att kunna relateras till vår miljö och vår planet, redovisas i absoluta tal.
Kunder och intressenter skall inte behöva leta kompletterande uppgifter eller göra egna beräkningar för att kunna förstå, jämföra och följa ett företags hållbarhetskommunikation.
Mätvärden av intensitetstyp (t.ex. X ton CO2 / produkt) är ALDRIG tilllräckliga för att på ett seriöst sätt kommunicera ett företags resultat i hållbarhetsarbetet. Istället kan de bidra till att vilseleda med vaga och ospecifika påståenden.
Möjligen kan de användas internt i ett företag, men bara som ett komplement för att följa upp förändringar och framsteg inom olika kategorier.
Transparens
Ärlighet och öppenhet är ett närmast självklart förhållningssätt för hållbarhetskommunikation.
Tilliten hos kunder och intressenter när det gäller en så viktig fråga som mänsklighetens överlevnad är helt avhängig av detta.
För en del företag kan nivån på öppenhet till en början upplevas lite ”besvärande”. Men genom att bjuda in kunder och intressenter i företaget, skapas en delaktighet och en större förståelse för utmaningen som förändringen till en hållbar verksamhet innebär.
Utmaningar är enklare att möta tillsammans med de som berörs. Delaktighet vinner i längden.
Stor eller liten - du kan också vara med
Hållbarhetskommunikation är inte bara något för de stora företagen.
Småföretagen utgör en väldigt stor del av näringslivet. När de globala jättarna nästan krigar om vem som är mest hållbar och vem som har de bästa klimatinnovationerna är det viktigt att småföretagen också är med på resan.
Småföretagare har inte samma resurser, men kan i gengäld vara mycket mer flexibla.
Oftast har dessutom mindre företag, enklare ”struktur”, kortare besluts- och kommunikationsvägar, etc.
För att vara relevant i en hållbar värld bör man kommunicera att man är en del av lösningen.
Referensdokument
Ett urval av dokument från International Chamber of Commerce (ICC), Svensk Standard och Konsumentverket
ICC:s Regler för Reklam och Marknadskommunikation
(2018, Svenska)
Alltsedan 1937 har ICC-reglerna utgjort en förebild för andra koder och varit grundläggande för självregleringens uppbyggnad runtom i världen. Dessa system har skapat förtroende hos konsumenterna genom att säkerställa att reklamen är hederlig, laglig, vederhäftig och fri från stötande inslag samt att rättelse kan ske snabbt och enkelt när överträdelser inträffar.
ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications
(2019, Engelska)
Riktlinjerna ger även vägledning i hur företag underbygger och paketerar sina hållbarhetspåståenden för att säkerställa att det sker på ett öppet, ärligt och ansvarsfullt sätt.
Standard SS EN ISO14021:2017
Miljömärkning och miljödeklarationer – Egna miljöuttalanden (Typ II miljömärkning) (ISO 14021:2016)
§ 5.5 Claims of sustainability
(Anspråk på hållbarhet)
”The concepts involved in sustainability are highly complex and still under study. At this time there are no definitive methods for measuring sustainability or confirming its accomplishment. Therefore, no claim of achieving sustainability shall be made.”
Fritt översatt:
”Begreppen som är involverade i hållbarhet är mycket komplexa och studeras fortfarande. För närvarande finns det inga definitiva metoder för att mäta hållbarhet eller bekräfta dess uppfyllelse. Därför skall inga anspråk på att uppnå hållbarhet göras.”
Standarder utgör ingen ”bevisning”
Det finns ingenting i standarden ISO14021, eller den brittiska PAS2060 som ”bevisar” eller ”reglerar” någonting i anslutning till hållbarhet, klimatneutralitet, kompensation etc.
De är enbart standarder som beskriver procedurer. All vetenskaplig bevisning åvilar till 100% den som gör sådana eventuella anspråk.
Tänk på det när du ser någon som refererar till de här standarderna. Om någon t.ex anger att de är ”koldioxid-neutrala” enligt ISO14021:2017, så innehåller det överhuvudtaget inget vetenskapligt bevis för att det är så.
Att standarderna bara finns bakom ”betal-väggar” och är relativt dyra att köpa medför ju dessutom en ”automatisk” begränsning av hur många som faktiskt sätter sig in i vad de innebär…
(Ibland kan man t.o.m undra om just svårtillgängligheten inte används som en marknadsföringsaspekt – om väldigt få checkar upp påståenden utan nöjer sig med bara ”själva referensen” till en ISO-standard, så minskar risken att någon ifrågasätter… )
”Klimatneutral” inte tillräckligt för att beskriva produkt
Påståenden om klimatkompenserade produkter i marknadsföring blir allt vanligare. Samtidigt anser Konsumentverket att de riskerar att vilseleda konsumenten. Myndigheten har gjort en utredning av rättsläget för klimatpåståenden och landat i ett antal slutsatser.
Det har blivit allt vanligare att företag i sin marknadsföring kommunicerar att de har klimatkompenserat för produkterna. Påståenden som klimatneutral, klimatkompenserad eller netto noll klimatavtryck har knappast undgått gemene konsument.
Eftersom det hittills saknas domstolspraxis så har Konsumentverket tagit fram en marknadsrättslig promemoria som beskriver verkets syn på rättsläget för klimatpåståenden.
Vaga påståenden riskerar att vilseleda
Konsumentverket anser att klimatpåståenden som klimatneutral och klimatkompenserad är oprecisa och otydliga. När de används utan en kvalificering riskerar de att vilseleda konsumenten om produktens miljömässiga egenskaper. Genomsnittskonsumenten kan inte förväntas förstå vad de innebär och kan inte fatta ett välgrundat affärsbeslut mot bakgrund av enbart de påståendena.
Får inte utelämna viktig information
Även kvalificerade påståenden om klimatkompensation som är sanna i sak, kan bedömas som vilseledande. Det avgörs av vilket helhetsintryck som konsumenten får av marknadsföringen.
Marknadsföringen ska ge en rättvisande totalbild och får inte utelämna väsentlig information. Att enbart framhäva en positiv egenskap med produkten och helt utelämna de negativa egenskaperna kan ge ett vilseledande intryck. Ett miljöpåstående bör alltid avse de mest betydande delarna i produktens miljömässiga livscykel.
En poster om Greenwash.
Ladda ner en poster om
”Greenwash”
Reklamombudmannen
Näringslivets självreglering som prövar anmäld reklam enligt ICC:s regler
Litet Hållbarhetslexikon…
Ett blogginlägg om
”Marknadsföringsjibberish”…
Har egoism och marknadsföring
tagit över agendan?
Ett blogginlägg om marknadsföring
av de Globala Målen
