När skall RO och KO titta på greenwashen kring Globala Målen?

av Sören | dec 9, 2022 | Blogg

*/ RO = Reklamombudsmannen, KO = Konsumentombudsmannen

För ungefär ett år sedan kunde vi läsa att KO (Konsumentombudsmannen) äntligen har tagit klimatkompensationsfusket till domstol. (KO:s pressmeddelande) Ganska omgående, utan att rättsfallet ens blivit avgjort, beslutade Arla att avsluta sin marknadsföring om ”Netto-Noll mjölk”. Kanske hade de till slut kommit till insikt om att klimatkompensation bara är greenwash och saknar vetenskaplig validitet… Läs mer

Men det är inte bara där det fuskas!

2015 antog världens alla länder Agenda 2030 – De Globala målen för hållbar utveckling. (A/RES/70/1) Agendan är en målbild som uppdelat på 17 Globala Mål åskådliggör en rad frågeställningar som, globalt, behöver lösas till år 2030. Målen är integrerade och odelbara.

Agendans 17 övergripande mål är i sin tur uppdelade i 169 delmål för att, detaljerat förtydliga vad som verkligen avses.

För att möjliggöra uppföljning av hur arbetet fortgår utvecklade FN:s Inter-Agency and Expert Group on SDG Indicators ( IAEG-SDGs) ett ramverk med 231 unika indikatorer, för uppföljning på global, regional och nationell nivå.
Ramverket antogs av FN:s generalförsamling den 6 Juli 2017 (A/RES/71/313) och har sedan reviderats vid ett flertal tillfällen, senast under 2022. (Egentligen finns 248 indikatorer, men 13 av dem återfinns/repeteras inom 2 eller 3 olika delmål.)

Det finns, för närvarande, inget certifieringssystem, ingen ackreditering eller motsvarande för att på företagsnivå koppla enskilda aktiviteter till de globala målen. Det är helt enkelt inte möjligt, eller ens önskvärt, att ”bryta ner” eller följa upp målen på den nivån. Målens integrerade och odelbara karaktär gör det dessutom olämpligt att betrakta dem som ”fristående”.

Det finns inte heller något, av FN, ackrediterat system för företag att certifiera sig enligt Globala Målen – det går helt enkelt inte att ”mäta” eller ”särskilja” ett enskilt företags påverkan!

Det är viktigt att inte blanda ihop certifiering med tredjeparts verifiering eller validering.
En tredjepartsgranskning – t.ex enligt ISO/IEC 17029 (en standard, bland flera), kan användas för att granska huruvida påståenden som t.ex ett företag gör, antingen är rimliga när det gäller den avsedda användningen (validering) eller korrekt angivna (verifiering).

En tredjepartsgranskning kan aldrig ersätta eller jämföras med en certifiering eftersom den förutsätter att 3:e-parten, på egen hand utan någon ackreditering eller godkännande från FN, verkligen har tolkat och förstått Globala Målens målsättning och tillämpning i alla delar.

Med tanke på hur t.o.m företag verksamma i andra delar av certifieringsbranschen, har använt begrepp som; ”Vi använder vår kunskap om företag och företagets risk att hamna i en ”Shitstorm” som kriterie för sin tredjepartsgranskning, som de dessutom, utan någon ackreditering, påstår är en ”certifiering” enligt FNs Globala Mål…

Så är det ganska tydligt att det finns en gråzon där olika aktörer försöker påskina att en tredjepartsgranskning på något sätt skulle utgöra något slags ”garanti” för att ett företags påståenden relaterade till Globala Målen är ”sanktionerade” av FN och överensstämmer med Agenda 2030s intentioner…

Integrerade och odelbara

Detta är kanske den mest misstolkade och utelämnade aspekten för Globala Målen.

Tydligast kan man se det på hur Sverige som helhet placerar sig som nummer 3 (2022) när det gäller att uppfylla målen. Men samtidigt placerar sig som nr 139 (av 163) på det s.k Spillover-Index som visar vilken påverkan vi har på andra länders möjligheter att uppfylla målen.

Sverige är alltså bland de 25 länder som har mest negativa effekter på andra länders möjligheter att uppnå Globala målen. En placering som dessutom har försämrats med 2 placeringar bara under de senaste två åren.

…men det klart; kan man bli klassad som Globala Målens #3, utan att ens vara i närheten av en lösning för mål 12 ”Hållbar konsumtion och produktion” och 13 ”Bekämpa klimatförändringen” – varför skall man då bry sig…?

Plus & Minus

Nästan alla påståenden företag och organisationer gör relaterade till Globala Målen handlar om att man bidrar till ett eller flera av dem. Det är ytterst ovanligt att man berör vilka mål man har negativ inverkan på.
Eller om man kanske rentav har negativ inverkan på helheten…

Ändå är det ett välkänt faktum att; om alla människor skulle leva som vi gör i Sverige, skulle det krävas nästan 4 jordklot för att försörja oss med de resurser vi förbrukar och den klimatpåverkan vi förorsakar.

Det här går helt enkelt inte ihop!

Om vi inte kan uppfylla Globala Målen inom planetens bärkraft kan målen aldrig bli hållbara.

”Att fortsätta polera matsilvret på Titanic hjälper inte om man krockar med ett isberg!”

Påståenden om att man bidrar till något eller några av Globala Målen utan att ta hänsyn till det holistiska synsättet som definieras av begreppet ”integrerade och odelbara” är vilseledande.

…här fungerar inte ”strutsmentalitet”! Man kan inte påstå att man bidrar till något eller några av GLOBALA Målen om man samtidigt medverkar till att övriga inte kan nå dem, det är hyckleri och vilseledning. Ett exempel är ju t.ex företag som påstår att de stödjer Globala Målen och samtidigt är medlemmar och finansierar näringslivsorganisationer och tankesmedjor som propagerar och ”lobbar” för politiska lösningar som t.ex motarbetar klimatarbete eller minskar bistånd till andra länder…

Exempel: Komplexa samband

Sambanden mellan Globala Målen är otroligt komplexa. Men det slutar inte där. Sambanden mellan målen och verkligheten är ännu mer komplexa.

Åtgärder som görs med inriktning på ett specifikt mål har oftast sidoeffekter på en rad andra mål och vice versa.

Figuren här intill visar ett försök att ”länka” ett av de sjutton huvudmålen med sina fem delmål till en livscykelanalys. Många av ”påverkanskategorierna” som studeras i en LCA länkar naturligtvis samtidigt till väldigt många av de resterande 164 delmålen som alla ingår i de Globala Målen.

Påståenden om att man bidrar specifikt till ett eller flera utvalda mål är m.a.o. i princip omöjliga att verifiera.

Glöm inte perspektivet: Målen är GLOBALA!

Miljö- och klimatpåståenden enligt lagstiftningen

Söker man efter vad som står om miljö- och klimatpåståenden i lagstiftningen, så får man vända sig till Marknadsföringslagen.

Vägledning finns även i Konsumentverkets skrifter och i riktlinjer från bl.a. Internationella Handelskammaren (ICC)

Enligt marknadsföringslagen får inte miljöpåståenden i marknadsföring vara vilseledande och det ställs höga krav på företag att kunna bevisa det som påstås.

En viktig del i bedömningen av ett visst miljöpåstående är vilket helhetsintryck genomsnittskonsumenten får av påståendet.

Ett påstående om att man bidrar till ett specifikt Globalt Mål måste alltså ha förtydligande information och erforderlig bevisning i omedelbar närhet till påståendet som förklarar hur och i vilken omfattning man ”bidrar”.
Det kan inte förutsättas att genomsnittskonsumenten är fullt insatt i förutsättningarna.

Vidare får helhetsintrycket av påståendet, för en genomsnittskonsument, inte uppfattas som att det har större betydelse/nytta än det faktiskt har.

Miljöpåståenden i marknadsföring, vad gäller?

Marknadsföringslagen styr vad som gäller för miljöpåståenden i marknadsföring. Det ställs höga krav på att företaget kan bevisa sina påståenden.

Miljöpåståenden:

får inte vara vilseledande
ska vara tydliga och entydiga
får inte påverka mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut
ska förtydligas med information i omedelbar närhet till påståendet.

För miljöpåståenden gäller särskilt höga beviskrav, eftersom de är komplexa för konsumenten att förstå. Vid rättslig bedömning tas hänsyn till hur genomsnittskonsumenten i målgruppen för marknadsföringen uppfattar påståendet.

Källa: Konsumentverket, KOV2019/1411

Om de underliggande kraven för ett påstående t.ex redan ingår i lagstiftning, medför ju inte själva uppfyllelsen av lagstiftningen att man kan framställa den egna insatsen som ”unik”. Det måste ju förutsättas att alla följer lagen.
Ett påstående om att man bidrar till ett redan lagstiftat krav blir ju i det här fallet vilseledande eftersom ”genomsnittskonsumenten” kan misstolka det som att; utan det påstådda bidraget uppnås inte kraven.

231 unika indikatorer

De 231 unika indikatorerna som har fastställts för att följa upp arbetet med Globala Målen fördelas lite olika på de 169 delmålen och 17 huvudmålen. Vissa har fler och andra färre indikatorer. Det är dessutom 13 st som återfinns/repeteras på vissa delmål.

I nedanstående tabell finns alla delmål och indikatorer listade för ett av huvudmålen: ”3 Hälsa och välbefinnande”.

Övning: Läs igenom alla delmål och kriterier.

Fundera sedan på om alla de företag och organisationer som påstår att de bidrar till ”Mål 3”, verkligen gör det, eller om det är ”SDG-washing”:

Finns det någon risk för ”övertolkning” för att framstå i bättre dager eller ”överdrifter” när det gäller betydelsen av de bidrag man gör? Särskilt när man tänker på att målen är GLOBALA?
Har man skapat en egen, långtgående, tolkning av vad målet innebär? En tolkning som kanske passar bättre med företagets HR-policy, regler för personalvård, bidrag till motion o.s.v. (varav många är lagstadgade)
Finns det tydlig förklarande information om vad ”bidraget” konkret består av?
Finns det någon redovisning av hur målen hanteras i hela leverantörskedjan, eller gäller påståendena bara för den egna organisationen?
Finns det någon redovisning av vilka mål man påverkar negativt eller berättas det bara om positiva bidrag?
Finns det någon förklaring till varför man har valt bort vissa mål, eller hur man hanterar faktumet att målen är integrerade och odelbara?

Gör sedan gärna samma övning för alla de 17 Globala Målen med sina delmål och indikatorer…

Sustainable-Development-Goals_icons-03-1_Frilagd

3 HÄLSA OCH VÄLBEFINNANDE

Säkerställ att alla kan leva ett hälsosamt liv och verka för
alla människors välbefinnande i alla åldrar

Delmål

Indikator/Mätvärde (FN: A/RES/71/313 — E/CN.3/2022/2)

3.1 Minska mödradödligheten

Till 2030 minska mödradödligheten i världen till mindre än 70 dödsfall per 100 000 förlossningar med levande barn.

3.1.1 Moderskapsdödlighet
Det uppskattade antalet kvinnor, mellan 15-49 år, som dör av graviditetsrelaterade orsaker under graviditeten eller inom 42 dagar efter avslutad graviditet, per 100 000 levande födda.

3.1.2 Födslar med kunnig vårdpersonal
Andelen förlossningar med personal som utbildats i att ge nödvändig övervakning, vård och råd till kvinnor under graviditeten, förlossningen och postpartumperioden, och i att genomföra förlossningar på egen hand och att ta hand om nyfödda.

3.2 Förhindra alla dödsfall som hade kunnat förebyggas bland barn under fem år

Senast 2030 säkerställa att inga spädbarn eller barn under fem år dör av orsaker som hade kunnat förebyggas. Alla länder bör sträva efter att minska den neonatala dödligheten till högst tolv dödsfall per 1 000 levande födda och dödligheten bland barn under fem år till högst 25 dödsfall per 1 000 levande födda.

3.2.1 Dödlighet, under -5
Sannolikheten för att ett nyfött barn kommer att dö innan de når fem års ålder, om det är föremål för åldersspecifika dödlighetstal för det angivna året, per 1 000 levande födda.

3.2.2 Neonatal dödlighet
Antalet nyfödda barn (neonatala) som dör innan de fyllt 28 dagar, per 1 000 levande födda.

3.3 Bekämpa smittsamma sjukdomar

Senast 2030 utrota epidemierna av aids, tuberkulos, malaria och försummade tropiska sjukdomar samt bekämpa hepatit, vattenburna sjukdomar och andra smittsamma sjukdomar.

3.3.1 Nya HIV-infektioner
Antal personer som nyligen infekterats med HIV per 1 000 oinfekterade av befolkningen.

3.3.2 Förekomst av tuberkulos
Den uppskattade frekvensen av nya fall och återfall av tuberkulos under ett givet år, uttryckt per 100 000 personer. Alla former av tuberkulos ingår, inklusive fall av personer som lever med hiv.

3.3.3 Förekomst av malaria
Den uppskattade frekvensen av nya fall och återfall av malaria under ett givet år, uttryckt per 1 000 personer.

3.3.4 Förekomst av Hepatit B
Den uppskattade frekvensen av Hepatit B under ett givet år, uttryckt per 100 000 personer.

3.3.5 Antal personer som kräver insatser mot
försummade tropiska sjukdomar

3.4 Minska antalet dödsfall till följd av icke smittsamma sjukdomar och främja mental hälsa

Till 2030 genom förebyggande insatser och behandling minska det antal människor som dör i förtid av icke smittsamma sjukdomar med en tredjedel samt främja psykisk hälsa och välbefinnande.

3.4.1 Åldersstandardiserad dödsfrekvens på grund av hjärt-kärlsjukdom, cancer, diabetes eller kronisk luftvägssjukdom hos vuxna i åldern 30-70 år
Sannolikheten att dö mellan 30 och 70 år av hjärt- och kärlsjukdomar, cancer, diabetes eller kroniska luftvägssjukdomar, definierad som procentandelen av 30-åriga människor som skulle dö före sin 70-årsdag av dessa sjukdomar, med antagande av nuvarande dödlighet i alla åldrar och att individer inte skulle dö av någon annan dödsorsak (t.ex. skador eller hiv/aids).

3.4.2 Självmordsfrekvens

3.5 Förebygg och behandla drogmissbruk

Stärka insatserna för att förebygga och behandla drogmissbruk, inklusive narkotikamissbruk och skadligt alkoholbruk.

3.5.1 Missbruksvård
Täckning av behandlingsinsatser (farmakologiska, psykosociala och rehabiliterings- och eftervårdstjänster) för missbruksstörningar

3.5.2 Alkoholkonsumtion
Alkoholkonsumtion per capita (15 år och äldre) inom ett kalenderår i liter ren alkohol

3.6 Minska antalet dödsfall och skador i vägtrafiken

Till 2020 halvera antalet dödsfall och skador i trafikolyckor i världen.

3.6.1 Dödsfall i trafiken
Uppskattat antal dödliga trafikskador per 100 000 personer.

3.7 Tillgängliggör reproduktiv hälsovård, familjeplanering och utbildning för alla

Senast 2030 säkerställa att alla har tillgång till sexuell och reproduktiv hälsovård, inklusive familjeplanering, information och utbildning, och att reproduktiv hälsa integreras i nationella strategier och program.

3.7.1 Modern familjeplanering
Andel kvinnor i fertil ålder (15–49 år) som får sitt behov av familjeplanering tillfredsställt med moderna metoder

3.7.2 Fertilitet hos ungdomar
Antalet födslar per 1 000 kvinnor mellan 10-14 år och 15-19 år.

3.8 Tillgängliggör sjukvård för alla

Åstadkomma allmän hälso- och sjukvård för alla, som även skyddar mot ekonomisk risk, tillgång till grundläggande hälso- och sjukvård av god kvalitet liksom tillgång till säkra, effektiva och ekonomiskt överkomliga grundläggande läkemedel och vaccin av god kvalitet.

3.8.1 Allmän hälsovård (UHC) index för täckning
Täckning av väsentliga hälsotjänster (definieras som den genomsnittliga täckningen av viktiga tjänster baserad på spårmedelsinterventioner som inkluderar reproduktiv hälsa, mödrar, nyfödda och barns hälsa, infektionssjukdomar, icke-smittsamma sjukdomar och servicekapacitet och tillgång, bland den allmänna och den mest missgynnade befolkningen ). Indikatorn är ett index som rapporteras på en enhetslös skala från 0 till 100, vilket beräknas som det geometriska medelvärdet av 14 spårindikatorer för sjukvårdens täckning.

3.8.2 Inkomstrelaterade skillnader för tillgång till hälsovård
Andel av befolkningen med stora hushållsutgifter för hälsa som andel av hushållens totala utgifter eller inkomst

3.9 Minska antalet sjukdoms- och dödsfall till följd av skadliga kemikalier och föroreningar

Till 2030 väsentligt minska antalet döds- och sjukdomsfall till följd av skadliga kemikalier samt föroreningar och kontaminering av luft, vatten och mark

3.9.1 Åldersstandardiserad dödsfrekvens hänförlig till hushållens luftföroreningar och luftföroreningar
Dödlighet som kan hänföras till de gemensamma effekterna av bränslen som används för matlagning inomhus och luftföroreningar utomhus.

3.9.2 Åldersstandardiserad dödsfrekvens hänförlig till vatten och sanitära förhållanden
Dödligheten som kan hänföras till osäkert vatten, osäker sanitet och bristande hygien (exponering för osäkra vatten-, sanitets- och hygientjänster för alla (WASH))

3.9.3 Åldersstandardiserad dödsfrekvens hänförlig till oavsiktlig förgiftning
Dödlighet som kan hänföras till oavsiktlig förgiftning

3.A Genomför världshälsoorganisationens ramkonvention om tobakskontroll

Stärka genomförandet av Världshälso-organisationens (WHO) ramkonvention om tobakskontroll i alla länder, där så är lämpligt.

3.A.1 Dagliga rökare
Andelen av befolkningen i åldern 15 år och äldre som rapporteras röka dagligen.

3.B Stöd forskning, utveckling och tillgängliggör vaccin och läkemedel för alla

Stödja forskning om och utveckling av vaccin och läkemedel mot de smittsamma och icke-smittsamma sjukdomar som i första hand drabbar utvecklingsländer. Sörja för tillgång till ekonomiskt överkomliga grundläggande läkemedel och vaccin, i enlighet med Doha-deklarationen om TRIPS-avtalet och folkhälsa, i vilken det bekräftas att utvecklingsländerna har rätt att fullt ut utnyttja den flexibilitet som avtalet om handelsrelaterade aspekter av immaterialrätter erbjuder för att skydda folkhälsan och, framför allt, säkerställa att alla har tillgång till läkemedel.

3.B.1 Vaccinationsgrad
Andel av målpopulationen som omfattas av alla vacciner som ingår i deras nationella program

3.B.2 Medicinsk forskning och grundläggande hälsa
Totalt officiellt nettobistånd till medicinsk forskning och grundläggande hälsosektorer

3.B.3 Tillgång till läkemedel
Andel hälsoinrättningar som har en kärnuppsättning relevanta essentiella läkemedel tillgängliga och överkomliga på en hållbar basis

3.C Öka finansiering och personal till utvecklingsländers hälso- och sjukvård

Väsentligt stärka finansieringen av hälso- och sjukvården liksom insatserna för att rekrytera, utveckla, utbilda och behålla hälso- och sjukvårdspersonal i utvecklingsländerna, särskilt i de minst utvecklade länderna och små önationer under utveckling.

3.C.1 Tillgång till och distribution av hälso- och vårdrelaterad personal

3.D Förbättra tidiga varningssystem för globala hälsorisker

Stärka alla länders, i synnerhet utvecklingsländernas, kapacitet när det gäller tidig varning, riskreducering och hantering av nationella och globala hälsorisker.

3.D.1 International Health Regulations (IHR) kapacitet och hälsoberedskap

3.D.2 Antimikrobiell resistans
Andel av blodomloppsinfektioner på grund av utvalda antimikrobiella resistenta organismer

Siffermässig analys

Globala Målen

Om jag bidrar till:

1 av 17 Mål = 5,8 procent av helheten
1 av 169 delmål = 5,9 promille av helheten
1 av 231 indikatorer = 4,3 promille av helheten

Mål 3:

Om jag bidrar till:

1 av 13 delmål = 7,6 procent av hela mål 3
1 av 28 indikatorer = 3,8 procent av hela mål 3

En siffermässig analys är i sig ganska irrelevant eftersom den inte på något sätt tar hänsyn till hur viktigt eller oviktigt ett enskilt mål är för helheten. Den tar inte heller hänsyn till olika ordningsföljd eller andra viktiga prioriteringar.

Analysen ger dock en viss insikt i hur komplext systemet är och hur begränsad påverkan från olika enskilda bidrag kan vara för helheten.

Sammanfattning

Agenda 2030 med Globala Målen för hållbar utveckling är utan tvekan en av de viktigaste agendorna på vår planet. Den är alltför viktig för att ”sjabblas bort” och marginaliseras genom vårdslöst, tvivelsaktigt och vilseledande agerande.

Tyvärr har det blivit ”accepterat” inom näringslivet och andra områden att göra påståenden och kopplingar till Globala Målen på sätt som är direkt vilseledande, som förminskar agendans betydelse och förringar den gigantiska utmaning vi står inför.

thefuture, Tjänster, Rapportering, Globala-Målen-för-hållbar-utveckling

Det har också skapats ett helt ”ekosystem” av konsulttjänster, seminarier, nätverk etc. vars affärsidé är att kapitalisera och tjäna pengar på ”rådande förvirring” genom att erbjuda allehanda tjänster. Många gånger dessutom på ett sätt som ytterligare befäster feltolkningar och vilseledande begrepp…

”Wrong is wrong even if everybody is doing it. Right is right even if only you are doing it!”

Om man påstår att man bidrar till de Globala Målen samtidigt som man, i viss omfattning, bara bidrar till en indikator
(av 231) för ett delmål (av 169) tillhörande ett huvudmål (av 17), t.ex mål 3 (se ovan).

Är ett sådant påstående förenligt med marknadsföringslagens särskilt höga krav på påståenden:
”De får inte vara vilseledande och inte heller ge ”genomsnittskonsumenten” ett felaktigt helhetsintryck?”
Finns det risk att helhetsintrycket av påståendet, för en ”genomsnittskonsument”:
”Uppfattas som att det har större betydelse/nytta än det faktiskt har?”
Finns det risk att ”genomsnittskonsumenten” istället tolkar påståendet som att det stödjer hela Agenda 2030 och globalt hållbar utveckling och därigenom vilseleds tro att lösningarna redan är på väg?

Hur många ”genomsnittskonsumenter” har den kunskap om Agenda 2030 som krävs för att kunna genomskåda vilseledande påståenden och greenwash?

Om ”genomsnittskonsumenten” hela tiden möts av vilseledande påstående om att än det ena, än det andra bidrar till de Globala Målen vaggas hen lätt in i tron att ”det är lugnt” det mesta som görs är redan på väg att lösa problemen. Vi behöver inte göra eller förändra så mycket mer.

Inget kan ju vara mer felaktigt – enligt Sustainable Development Report 2022: