Har egoism och marknadsföring tagit över agendan?

UPPDATERAD 2020-09-08, 2020-10-07

Nu har det snart gått fem år sedan de 193 länderna i FN:s generalförsamling, den 25 September, 2015, antog resolution 70/1: ”Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable Development” – De Globala Målen för hållbar utveckling.

Den ambitiösa agendan med sina 17 globala mål, 169 delmål och 232 godkända indikatorer för att mäta efterlevnad, är ett av planetens viktigaste måldokument tillsammans med, det också 5 år gamla, Parisavtalet!

Alla varningssignaler blinkar rött!

Under de fem år som gått sedan resolutionen antogs har larmrapporterna från IPCC och forskarvärlden ökat lavinartat! Både när det gäller den akuta klimatkrisen och vårt överutnyttjande av jordens resurser,

Utsläppen av koldioxid fortsätter att öka. Isarna smälter allt snabbare och mer. De katastrofala väderhändelserna blir allt vanligare. Skogsskövlingen i Amazonas slår nya rekord. Mångfalden av djur och växter minskar dramatiskt. Exemplen är hur många som helst.

Men det är fortfarande helt OK att leta efter och utvinna mer olja, bygga fler pipelines och raffinaderier för olja och gas, öppna nya kolgruvor, tillverka och sälja fossilbränsleslukande SUV:ar, flyga kors och tvärs, tillverka och sälja alltmer sofistikerade vapen, att skapa, upprätthålla och utvidga system som förstärker ekonomisk ojämlikhet o.s.v…

Är det något vi missar här…?

Bland de 35 högst rankade länderna finns bara tre länder som inte har ”rött” betyg när det gäller mål 13 ”Bekämpa klimatförändringen”. Av dessa 35 redovisar 4 länder dessutom trenden; ”Moderately improving, insufficient to attain goal”. För övriga 31 är trenden ”stagnerande” eller ännu sämre! (Nästan alla dessa länder ingår i OECD)

För mål 12 ”Hållbar konsumtion och produktion” ser det nästan lika illa ut. Här saknas dessutom ”mätvärden” och ”trendinformation” helt och hållet.

Kan man kvala in bland de 35 ”mest hållbara” länderna och samtidigt ”strunta i” miljön, klimatkrisen och resursutarmningen? – Då måste väl något vara fel?

Utan tillgång till resurser, en miljö och ett klimat som är anpassat för mänskligt liv, finns ju inga förutsättningar för att uppnå några mål överhuvudtaget…

I diagrammen nedan har jag sammanställt hur länders samlade ”betyg” ser ut i några olika konstellationer.
(Förklaringar till färgerna finns på resp. diagram – de är samma för alla.)

Jämför hur Sverige, OECD och G20-ländernas index ser ut i jämförelse med indexet för de 50 länderna med lägst BNP/capita. Ta framförallt en titt på mål 12 och mål 13.

Både mål 12 och 13 är mycket tätt kopplade till resursanvändning och utsläpp av växthusgaser.
Utmaningar som är akuta och kritiska för mänsklighetens överlevnad och för om vi överhuvudtaget skall kunna överlämna en beboelig planet till kommande generationer. De är också akuta och kritiska för om fattigare länder skall ha möjlighet att kunna uppfylla några mål överhuvudtaget.

”The aspect of equity – clearly stated throughout the Paris Agreement – is absolutely necessary to make that agreement work on a global scale.”
– Greta Thunberg

(Artikel: What does Greta Thunberg mean when she says ”equity”?)

Tittar man dessutom på det som kallas ”spillover score”, som visar om ett land har positiv eller negativ effekt på andra länders möjligheter att uppnå de Globala Målen. Så hamnar Sverige på en föga smickrande plats 137 (av 193) med ett spill over index på 67,5. (En högre poäng innebär att ett land orsakar mer positiva och färre negativa spilleffekter.)

FP – Foreign Policy
By Jason Hickel, September 30,2020

”…There’s only one problem. Despite its name, the SDG Index has very little to do with sustainable development all. In fact, oddly enough, the countries with the highest scores on this index are some of the most environmentally unsustainable countries in the world.”

Det finns alltså ingen ackreditering och ingen av de stora standardiseringsorganisationerna har någon form av verifierad ”standard” som skulle göra det möjligt att certifiera enligt de Globala Målen, något de inte heller gör anspråk på.

Men – det hindrar ju inte att en ganska välkänd internationell ”certifieringsbyrå”, utan ackreditering från FN, nu har tagit fram en egen ”certifiering”, som man marknadsför. De erbjuder alltså företag att certifiera sig enligt FN:s Globala Mål baserat på deras egenutvecklade verktyg. Ett verktyg som bl.a innehåller följande kriterie:

Vi använder vår kunskap om företag och företagets risk att hamna i en ”Shitstorm”.

Man kan ju onekligen tvivla på om den här aktören ens förstår, betydelsen av att målen är ”odelbara”. Om de inser att målen är Globala och att ett enskilt företags sammantagna påverkan på världens möjlighet att nå målen måste vägas in…

Frågan är vilket som är värst; en certifieringsbyrå som utan ackreditering påstår sig ha ”mandat” och kunskap för att kunna avgöra och certifiera om ett företag verkligen arbetar för att uppfylla de Globala Målen, eller att det faktiskt finns företag som anlitar denna byrå och sedan påstår att man är ”tredjepartscertifierad” enligt de Globala Målen…

Oavsett vilket – att tjäna pengar på det verkar ju inte vara omöjligt…

…kanske kan man till och med få något litet ”märke” som man kan använda i sin marknadsföring.

Häromdagen ”sprang jag på” precis ett sådant företag, som skapat sitt eget ”ramverk”, dolt bakom copyright-klausuler*. Fokus verkade vara att lära sig om målen och hur man kan tillämpa dem i sin verksamhet.

För ”bara” 30.000 kr (exkl.moms) kan 1 person gå en helt web-baserad utbildning, som sedan avslutas med att man blir certifierad och dessutom får en ”licens to operate”…(?)

Ingenstans fanns någon information om att företaget bakom utbildningen saknar ackreditering från FN (det finns ingen), ingenting om ”ramverket/metoden” på något sätt verifierats eller granskats av något fristående ”organ”, ingenting om hur länge certifikatet gäller eller hur det säkerställs att det som avses med certifieringen fortfarande gäller över tid.

M.a.o får man ett certifikat för att tillämpa ett ”overifierat” ramverk som är helt dolt bakom copyright-klausuler.

…och ”vips” kan man kalla sig ”UN Global Goals certified”.

Visst är ”Wow-faktorn” högre när man är ”certified” och har en ”licence to operate” än om man fått ett kursbevis för en utbildning. Men med tanke på att ingen insyn från, eller annan koppling till, något FN-organ, någon vetenskaplig- eller annan officiell instans redovisas, så kan man ju verkligen fundera över vad det är värt egentligen.

...men, med tanke på ovanstående artiklar/länkar om hur företagen ”lyckas” i sitt arbete med de Globala Målen, så kanske det inte ”spelar någon roll”…

*/ Ganska intressant med tanke på att i stort sett allt material relaterat till de Globala Målen är fritt tillgängligt enligt en ”CreativeCommons” licens.

Vad står begreppen egentligen för…

Men… var det verkligen så här det var tänkt?

Man kan verkligen bli betänksam kring hur agendan används i en del sammanhang!

Många av oss har säkert varit på ett seminarium eller något evenemang där 17 stora ”Globala Målen-kuber” legat staplade på scenen. Eller sett någon presentation där ett företag presenterat sina hållbarhetsambitioner och då relaterat till olika delmål i agendan. Många har kanske också läst en hållbarhetsrapport och mötts av, de nu ganska välkända, illustrationerna.

Ofta när jag ser hur de globala målen refereras till och används i olika sammanhang blir jag fundersam;
”Har jag missat något, eller var det verkligen så här det var tänkt…?”

Kanske missade jag något när jag läste igenom FN-resolutionen med dess fem övergripande områden; People-Planet-Prosperity-Peace-Partnership. Eller kanske tolkade jag det som stod under ”Partnership” felaktigt:

”We are determined to mobilize the means required to implement this Agenda through a revitalized Global Partnership for Sustainable Development, based on a spirit of strengthened global solidarity, focused in particular on the needs of the poorest and most vulnerable and with the participation of all countries, all stakeholders and all people.”

Men då blir istället frågan; Har egoism och marknadsföring tagit över agendan?

Egoism, Narcissism, Egennytta, Själviskhet, Självgodhet…

Det finns många benämningar för att ”sätta sig själv före andra”. Gemensamt för alla är att de inte överhuvudtaget passar ihop med de globala målens grundtankar om ”a spirit of strenghtened global solidaritet”.

”Egoism – the desire to fulfil ourselves at the expense of others” 

Om man tar sig tiden att verkligen läsa igenom hela Agenda 2030. Borde det väl inte undgå någon att den beskriver en målbild av en hållbar värld, en värld där inga strukturella hinder finns för att alla människor skall ha samma värde och mänskliga rättigheter. En värld där vårt samhälle inte systematiskt förstör vår miljö och våra livsförutsättningar.

Om man verkligen har läst, och förstått – om man har tagit sig tiden att sätta sig in i de utmaningar vi står inför och vad ”focused in particular on the needs of the poorest and most vulnerable” betyder! Så framstår en del av sätten som agendan används på och sätten som företag och organisationer refererar till den, som väldigt tveksamma…

Efter årtionden av neoliberalism, en närmast blind tro på den fria marknadens förträfflighet och politik färgad av Ayn Rands egoistiska ideologi, är det i och för sig kanske inte så underligt…

Men, när vi så länge har ignorerat varningssignalerna från planeten och samhället, och dessutom blundat för bank- och finansvärldens alltmer skenande kortsiktighet och profithunger. Så står vi nu på randen till ekologisk, social och ekonomisk kollaps – vi har varken tid, eller utrymme för mer förhalning, rökridåer eller vaga löften.

Egoismen och självgodheten tar sig många olika uttryck…

Ändå verkar oroande många företag anse att om man bara refererar till något eller några av de globala målen för hållbar utveckling så är det OK att fortsätta på samma spår, eller t.o.m. öka/växa…

Hållbar kommunikation eller Greenwash…?

Inom ekonomin kallas det ju penningtvätt när man transfererar ”svarta pengar” in i den legala ekonomin.
I analogi med det kan man väl säga att företag som vill ge sin hållbarhetsimage en ”boost” och gör det genom att använda tveksamma resonemang och kopplingar mellan sin verksamhet och något eller några av de globala målen, sysslar med ”gröntvättning” – Greenwash?

Det finns ingen FN-instans som granskar företags och organisationers användning av, eller referenser till, de Globala Målen. Det finns inga formella krav på hederlighet, ärlighet eller etik för att få använda dem.
Istället är det är upp till varje användares diskretion att agera på ett sätt som uppfyller det partnerskap och den anda som utgör grunden för hela resolutionen.

Detta är ett bekymmer, i synnerhet när det gäller kommunikation och marknadsföring.

Tillämpningarna och budskapen varierar otroligt mycket i både kvalitét, innehåll och seriositet. Så mycket att ”värdet” av alla symboler och illustrationer redan efter fem år är på väg att gå helt förlorat.

Alla företag kan säkert hitta något mål bland de 169 tillgängliga som, om inte direkt så med lite ansträngning, fantasi och kreativitet, kan associeras till den egna verksamheten – och ”vips” så kan man använda symbolerna i sin marknadsföring…
Trovärdigheten och tilliten börjar allvarligt naggas i kanten.

”De finns överallt – innebär det att lösningarna är på gång, att lösningarna är på plats, att det är en ambition eller en vision. Är det seriöst, ett försäljningsargument eller är de bara färgranna design-element…”

Det är ju till och med så att man genom att relatera till målen på ett kreativt sätt kan få det att framstå som att även den mest ohållbara verksamhet, t.ex. utvinning av fossila bränslen, bidrar till hållbarhet…?!
Ta exempelvis en titt på hur man i hållbarhetsrapporterna för Exxon och Lundin Energy frikostigt använder symbolerna och oemotsagda för fram sin ”egennyttiga/självgoda” tolkning.

Möjligen kan följande utdrag ur en ISO-standard för ”Egna miljöuttalanden” och ICC:s ”Regler för reklam och marknadskommunikation” ge viss vägledning – i alla fall när det gäller hur man kommunicerar.

Ofarligt att ”tänja på sanningen”…

Men de här reglerna är ju förstås bara riktlinjer – att bryta mot dem gör ju ingenting om inte någon/några ”utomstående” råkar uppmärksamma det och ”anmäler det” i varje enskilt fall – och då är ju oftast budskapet (marknadsföringsnyttan) redan uppnådd, och ingen läser ju ändå en dementi…

…egentligen är det väl sorgligt att användandet av vår gemensamma globala agenda, som handlar om vår egen och våra barns överlevnad ens skall behöva ”regleras” genom reklam- och marknadsföringsregler…

Eller som reklambyrån Futerras VD, Anna Högberg, säger i en intervju: ”Vi använder kreativiteten för att köra planeten i botten!”

Det kan väl inte vara så att tanken bakom Agenda 2030 någonsin har varit att ge kredibilitet till vaga och ospecifika påståenden? Eller att användas så att människors oro och känsla för miljön och deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor skall kunna utnyttjas?

Ett exempel:

Ett Svenskt företag som bl.a sysslar med ekonomisk rådgivning köper klimatkompensation (ett begrepp och en åtgärd som i sig helt saknar vetenskaplig legitimitet för att det överhuvudtaget fungerar) motsvarande alla sina anställdas utsläpp. (kostnad: ca 1,5 – 2 promille av företagets omsättning, dessutom avdragsgillt) Sedan använder man, baserat på denna åtgärd, ”Mål 13, Bekämpa klimatförändringarna” i sin marknadsföring.

Samtidigt råder företaget sina kunder att inte divestera från fonder etc. som placerar pengar i fossila bolag.

Företaget anger dessutom att de, eftersom de köpt klimatkompensation motsvarande 2 ggr de anställdas utsläpp, tilldelats ett certifikat med ett påhittat ”miljöbegrepp” (ett oregistrerat varumärke) från kompensationsförmedlaren.
(…att köpa dubbelt upp av något som inte fungerar genererar alltså ett påhittat certifikat…? Ett certifikat som dessutom knappast ”uppfyller” §5.3 i ovanstående SS-EN ISO 14021:2017…)

…och under tiden fortsätter de anställdas utsläpp precis som innan och kunderna fortsätter att investera i fossila bolag. Hur väl stämmer detta med ICC:s artikel 1 om Hederlighet och vederhäftighet…?

Väsentlighetsprincipen

Ett lite ”underligt” begrepp, i synnerhet med den ”centrala” betydelse det fått i hållbarhetsredovisningar, där det framförallt används för att visa vad ett företag anser/bedömer vara viktigast att redovisa.

För väsentlighetsprincipen finns ingen ”obligatorisk koppling” till vetenskap eller krav på grundliga analyser av vad som är viktigast att göra för att verkligen uppnå hållbarhet. Det avser bara vad en företagsledning själva anser är viktigast att redovisa för sina intressenter. I alla fall om man skall tolka GRI:s ”Materiality Principle”.

Global Reporting Initiative (GRI-standards)

Utdrag från ”Materiality Principle Q&A”

Enligt GRI kan en hållbarhetsfråga vara väsentlig även om den rankas högst för endast en dimension av väsentlighetsprincipen (?!)

Om man:

• inte vet vad en hållbar verksamhet verkligen innebär (Baserat på bästa kända vetenskap och en helhetssyn)
• inte grundligt analyserar den aktuella (egna) verksamheten i relation till en motsvarande verkligt hållbar verksamhet
• inte använder ett ”helhetsperspektiv” utan istället tillämpar egna (ofta snäva) systemgränser kring verksamheten
• inte använder vetenskapligt säkerställda metoder
• inte tar med aspekter om rättvisa och jämlikhet, både lokalt och globalt.

Hur stor är då sannolikheten att hållbarhetsarbetet (eller redovisningen) överhuvudtaget har en inriktning och omfattning som leder till en verkligt hållbar verksamhet?

…att vara ”bäst i branschen”, ”bättre än konkurrenten” o.s.v innebär ju inte alls att man når verklig hållbarhet…

Slutfundering…

Efter att ha plöjt igenom mängder med marknadsföringsdokument, hemsidor och hållbarhetsredovisningar för att få en bild av hur företag och organisationer tillämpar De Globala Målen. Får jag en tidvis väldigt ”olustig känsla” av Greenwash!
En känsla av att Agenda 2030:s illustrationer och symboler har blivit  marknadsföringens ”panacea” (universalmedel) för att försöka göra, i stort sett, nästan vad som helst gångbart och accepterat i hållbarhetssammanhang.

…i praktiken krävs väldigt lite, för att ”klistra på symbolen”

Man kan ju fundera på om tanken bakom Agenda 2030 var att företag och organisationer i världens ”rika ekonomier” skulle kunna ”dölja sitt ointresse” för rättvisa, globala utmaningar och verklig omställning, genom att obehindrat kunna välja ut vissa delmål och hävda att man ”bidrar” till agendan samtidigt som man ”struntar” i andra…?

Betygsjämförelsen (diagrammen) ovan antyder ju att detta är en realitet. Ett annat exempel är ju hur en del företag kan bedriva en totalt sett ohållbar verksamhet och ändå hävda att man stödjer De Globala Målen – ”eftersom man ju jobbar med t.ex jämställdhet och hälsa på sitt huvudkontor”…

Ironiskt kan man ju tänka; ”- det är väl klart att man skall ha lika löner och jämställdhet på kontoret, när man jobbar hårt med att öka oljeutvinningen eller utvidga sin handel med palmolja…”

Man kan ju också fundera på om den omfattande exponeringen och fokuseringen på illustrationer och symboler (marknadsföring) har förpassat det grundläggande viktiga budskapet om att målen är ”allomfattande, integrerade och odelbara”, tillsammans med det omfattande arbete som krävs för att nå målen, till ”det finstilta” – till något som väldigt få lägger verklig vikt vid.

Hur många av de som ser någon av de färgglada symbolerna, tittar också lite djupare på vad som verkligen avses varje gång de används? Hur många ”nöjer sig okritiskt” med att de känt igen symbolen, utan att bry sig mer?

…då tänker jag inte på de ”invigda”, de som jobbar med målen, de som är i ”bubblan” – utan på den väldigt, väldigt stora majoritet som befinner sig utanför ”bubblan”, de som bara ser hållbarhet som en av många andra utmaningar i sina liv… 

Det finns en uppsjö av olika användningar och tillämpningar – mer eller mindre seriösa. Man hittar symbolerna hos de största, mest utstuderade och reaktionära aktörerna inom t.ex fossilbranschen och hos företag med väldigt grundliga och vetenskapligt säkerställda hållbarhetssatsningar.

Okritiskt accepterande av symbolernas användande riskerar att väldigt snabbt urvattna hela Agenda 2030:s betydelse.

…för inte hänger väl målens och symbolernas popularitet bland företag samman med att de uppenbarligen kan användas i valfri omfattning och kontext, utan någon egentlig förpliktelse, utan att störa Business-as-usual och utan att behöva ta något ansvar för global rättvisa och jämlikhet…?